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教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局(上篇)

摘要:鲸媒体联合西瓜数据对2018年9月至2019年9月期间,教育机构的广告投放进行了盘点,报告将从三个维度进行分析,分别为《教育机构+V生态布局》、《教育品牌广告投放偏好》、《教育机构广告投放效果》,如需了解更多内容,请关注鲸媒体公众号获取最新信息。

导语

2019年,在整体经济不景气,市场增速放缓的环境下,作业帮,学而思网校、作业帮、猿辅导等在线教育机构为争夺流量,在暑期砸下数十亿资金的举动引起了广泛关注,为了对教育行业的广告投放有一个更清晰的认识,鲸媒体联合西瓜数据对2018年9月至2019年9月期间,教育机构的广告投放进行了盘点,报告将从三个维度进行分析,分别为《教育机构+V生态布局》、《教育品牌广告投放偏好》、《教育机构广告投放效果》,如需了解更多内容,请关注鲸媒体公众号获取最新信息。

背景:

自2011年腾讯推出+V,2012年8月,+V公众号平台诞生,2018年,+V生态、+V私域流量等新词的出现,越来越多的企业开始在+V生态探索增长获客的出路。

+V公众号是一个基于熟人社交的流量洼地,用户之间的自发传播与朋友圈结合形成一个闭环;而微商的大量崛起和发展也已经印证了+V生态对于企业拓客销售强大的魅力。

另外,伴随着+V生态体系的不断完善,+V公众平台吸引了大量企业机构争相驻足,许多创业团队在+V公众平台扎根。到2019年一季度,+V与WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿,人均在线时长达到2小时,人均每天打开+V的次数不少于10次。庞大的用户群对企业的诱惑力显而易见。

2013年在线教育的发展,让教育机构迫切需要线上的流量支撑和更加直接的触达用户,而+V公众号靠内容不断触达用户的特点刚好切中这一痛点。

本篇章,我们将就企业何时跟上+V的潮流,账号活跃度有多少,怎样构建+V生态的MCN矩阵,是简单的用来做品牌宣传还是兼顾产品销售等问题做深入的探讨。

本篇章统计的公众号注册主体为教育机构,关联企业或子公司为注册主体的公众号不计入内。

教育品牌公众号注册时间分析

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局(上篇)图注:教育品牌公众号注册时间折线图,纵轴为公众号数量

*2019年只统计到9月,且受西瓜数据收录的影响,2019年并非完整数据

从2012年开始,教育品牌开始注意到了+V公众号,统计数量显示2012年-2013年教育品牌注册公众号的增长速度最快,这离不开+V用户的增长,数据显示2013年,+V活跃用户数量增幅达到惊人的1104%。而且,随着2013年移动互联网和在线教育的爆发,教育品牌注册公众号的数量随之增多。

统计数据显示,2016年,教育品牌注册的+V公众号数量达到顶峰,为652个。从折线图可以看出,教育品牌在自建公众号方面是紧跟+V潮流的,从统计数据来看,251家教育品牌拥有2815个公众号,平均每家拥有11个。

*折线图显示,2016年之后,教育品牌公众号新增注册数呈现下降趋势,2018年,+V对公众号注册数量进行调整,企业类主体注册的公众号数量上限由5个调整为2个。有一部分的影响因素是,很多企业在注册公众号初期并未将公众号内容限定在教育,导致数据无法抓取。因此,我们对2016年之后,教育机构公众号注册的趋势不做评论。

公众号存活情况

创建一个公众号很容易,但是运营一个公众号并不简单,需要大量的内容来支撑。企业注册了如此多的公众号,那么它们的使用情况又如何呢?

*本文提到的非活跃公众号为9月未曾发布过一篇文章的公众号,活跃公众号为9月至少发布过一篇文章的公众号。

在本报告统计的2815个教育品牌公众号中,其中,仍然保持正常运营的活跃账号有994个,非活跃账号为1821个,约为活跃账号数量的2倍。超过一半以上的公众号在9月未发布一篇文章。

教育品牌非活跃公众号分析:

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局(上篇)图注:教育品牌非活跃公众号占品牌总公众号的不同比重的品牌数量

在251家教育品牌中,有106家教育品牌所有公众号(285个)在9月未发文一次,处于放弃运营的状态,占统计样本总数的42%;非活跃公众号占比在50%-75%的教育品牌次之,有57家(放弃运营的公众号数量为606个),占比23%;全部公众号都活跃的教育品牌只有34家(公众号数量为994个),占比14%。

*一家教育品牌旗下有多个+V公众号,统计表中分段百分比指的是一家品牌旗下的百分之几公众号不活跃(停止运营),例:100%表示该品牌旗下的所有公众号全部放弃运营,75%—99%是指该品牌旗下停止运营的公众号占75%—99%,以此类推。

从运营情况来看,在统计样本中近半数教育品牌的公众号处于瘫痪状态(品牌旗下全部账号均未正常运营),达到42%。而运营状况较活跃的(活跃账号占比高于75%)的品牌仅占到总数的不到二成(16%),而活跃公众号数仅为36%,总体运营情况并不乐观。

从饼状图中可以得出,教育机构虽然对+V公众号虎视眈眈,也拥有大量公众号,但对如何运营公众号并未做好准备,因此出现了拥有许多账号但并未使用的情况。

哪个年份注册的公众号存活情况最好?

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局(上篇)教育品牌账号存活情况折线图

从统计样本的数量来看,注册时间在2013年的活跃公众号占比最高;2016年注册的公众号数量最多,非活跃账号数也最多。

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局(上篇)教育品牌停用公众号趋势

*2012年31%表示在2012年非活跃公众号占2012年注册公众号的31%

从上面的折线图显示,企业停用已注册+V公众号的比例是在不断攀升的。

非活跃账号中,注册于2012年的+V公众号占比31%,注册于2015年的占比75%,公众号的注册时间越晚,教育机构停用该账号的比例越大。可以看到,16年前后,虽然教育机构对开设+V公众号热情高涨,但更多是一拥而上,缺乏长期的运营策略和能力,因此,淘汰率较高。

进入2017年之后,+V公众号整体活跃度在下降,总体数量趋近饱和。2017年年初,+V上线“原创声明”的功能和抄袭处罚规则,对内容质量要求提高。

+V对公众号内容和数量的管制,加剧了同类间的竞争,大量缺乏长期的运营策略和能力的账号被淘汰。教育机构注册新公众号也趋于谨慎。

一方面,2013年,+V公众号整体数量不多,企业在内容运营流量获取方面较为容易,而随着+V的推广,用户对于内容的获取方式太多,想要凭借+V公众号而获取流量,对内容质量的要求会非常高,企业在运营层面需要投入更多的人力物力,因此,部分没有+V运营经验和经历的教育机构在长期运营而没有效果的情况下,只能放弃运营。

教育机构+V生态布局

公众号数量分布:

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局(上篇)图注:企业拥有公众号情况

*横坐标表示公众号数量,纵坐标表示教育品牌数量(第一个数据表示,在统计样本中,拥有336个公众号的是1个教育品牌)

在统计的2815个教育行业公众号中,活跃公众号有994个,拥有活跃公众号的教育品牌共145家。其中,72家教育品牌只有1个+V公众号,24家教育品牌有2个+V公众号。

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局(上篇)不同公众号数量的教育品牌分布情况

*数据解释:拥有1-2个公众号的教育品牌有96个,占总活跃公众号的66%

分段来看,近7成品牌拥有1-2个公众号;拥有3-5个公众号的品牌有29个,占比20%,拥有10个以上公众号的品牌只有11个,但是却拥有673个公众号。绝大部分教育品牌并未形成+V生态MCN传播矩阵。

拥有公众号数量最多的前20家教育机构分析:

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局(上篇)

拥有公众号较多的20家品牌中,中公教育的活跃账号数最多,有336个,新东方、学而思紧随其后,跟谁学和+VIPKID活跃账号数均为6个。

*只统计挂在公司主体之下的公众号

在这20个品牌中,有8个品牌属于职业教育赛道。中公教育最重视+V公众号的生态布局,华图教育、未来教育、木棉说分别拥有25个、20个、18个活跃公众号;高顿教育、文都教育、传播智客、山香教育、恒企教育拥有的公众号在6-10个之间。

相较于其它赛道来说,职业教育赛道和K12赛道对+V公众号的布局非常重视,这里面,中公教育在+V对+V公众号的布局甚至超过了新东方和学而思,形成了强大的品牌矩阵。

从注册时间来看,中公教育和新东方在+V公众平台刚刚诞生时就注册了公众号,学而思的+V公众号布局稍晚,但也在2013年就加入品牌矩阵布局,华图教育虽在2013年就入驻+V公众号,但大举进入公众号平台的时间在2016年和2017年。+VIPKID也在2013年进入,跟谁学则在2016年布局。

由此可以推断,在+V公众平台形成品牌矩阵的教育机构中,公众号的注册时间都较早,最晚也是在2016年,这些品牌都尝到了+V公众号红利爆发所带来的甜头。

总结

教育品牌公众号数量的增长趋势受整个+V公众平台的影响。

从整个+V公众平台的发展趋势来看,自2012年上线以来,+V公众号的数量在不断上升,2014年,+V公众平台推出文章“阅读数”和“点赞数”公布,2015年+V公众号迎来井喷,但内容生产质量也开始出现参差不齐的状况。2017年,+V公众号推出“声明原创”功能,增长率有所下降。

教育品牌对于+V公众号布局的反应略显迟钝。2012年,+V公众号上线,但2013年教育机构才大批涌入;2014年和2015年公众号大火的时候,教育品牌注册+V公众号的数量反而在减少;到2016年,资本进入教育行业,大量中小型教育企业数量开始爆发式增长,导致公众号注册数量在2016年也达到顶峰。

目前,公众号平台已经形成了一个基本稳定的格局,公众号注册不会出现大幅增长的情况,教育品牌也受此影响。

从教育品牌公众号的活跃度来看,大部分教育品牌的公众号存活率很低,至于原因为何,鲸媒体会在《教育机构广告投放报告——+V生态布局篇(下篇)》中进行分析。

数据支持:西瓜数据——专业的公众号数据分析平台

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作者: 观察酱

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