在线教育过冬，如何靠短视频突围？

摘要：短视频与教育的融合还在初级阶段，但改变已经在发生。

导语

过去几年来，在“互联网+”的助推下，在线教育迎来爆发式增长，上市潮、巨额融资让创业者们的热情不断高涨。

但问题也逐渐积累，随着流量越来越贵、营销成本越来越高、获客越来越难等问题凸显，在线教育企业赚钱的速度远远赶不上花钱的速度。

如何突围？

2019年，在线教育的巨头和引领者们开始了新一轮探索——短视频。当国内短视频月活用户超过8亿，短视频成为移动互联网时代的新文本和信息传递的主流形态，短视频+教育可以迸发出怎样的想象力？

从好未来到+VIPKID，从跟谁学到喜马拉雅，从文都教育到作业帮，创始人们开始研究短视频，关注短视频，并纷纷成为快手教育生态合伙人。

短视频上的教育什么样？

《2019中国网络视频发展研究报告》显示，截至到2018年12月，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大产品类型，而且短视频的用户90后、00后的年轻人为主。

庞大的用户群让在线教育公司看到了新的机会，短视频、直播作为新的信息媒介，社交形态下的私域获客成为在线教育平台新趋势。快手平台顺势成为在线教育企业重要的合作伙伴，涵盖营销获客、触达互动、内容迭代、传授方式迭代等多方面。

是什么吸引了在线教育企业？首先是巨大的用户群和用户需求。近日，快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手平台上教育类短视频累计生产量达2亿，作品日均播放总量超22亿，日均点赞量超6000万，教育直播日均观看时长换算成年约为734年。

图片来自《2019快手教育生态报告》

这些数据说明，短视频用户有巨大的学习需求，而这种学习在快手则主要体现为四大品类——素质教育、职业教育、三农教育和学科教育。

《2019快手教育生态报告》披露，素质教育日均播放量超过10亿，职业教育达到9亿，三农教育为3亿，学科教育则为4900万。2018年6月，快手课堂成立前，快手上教育内容生产者主要是个人，他们是各领域各职业的技能达人，比如绘画、手工、汽修、养殖等等，实用和接地气是其主要特征。

通过快手去中心化的内容分发与匹配，这些短视频生产者逐渐聚集起热爱学习的一批粉丝，但很难实现规模化收入与场景化教学。

过去一年多时间，快手开始在教育生态上投入资源，快手课堂围绕四大品类打造教与学的基础设施。通过成为快手课堂的“老师”，从素质教育到学科教育的创作者们可以方便开课，满足粉丝们多样化的学习需求，并获得收入。由此，快手的教育生态也从自发生长，进入主动推进阶段。

进入新阶段的标志是2019年7月，快手发布教育生态合伙人计划，宣布将为优质知识生产者提供精细的运营辅导，百亿曝光的精准流量资源，多维度大数据分析服务，以及电商、广告、知识付费等多种商业变现场景。

《2019快手教育生态报告》显示，99万教育短视频创作者中，有52万获得收入，近50%的比例。

快手教育生态负责人表示，对教育赛道的投入，快手并不是基于赛道或资本的逻辑主动性地对这项业务进行布局，更多的是基于用户内在需求所搭建的一个通道。

过去，快手教育生态中的生产者主要是个人或者小B端，他们每个人都是“高手”，但缺乏教研支持和系统化输出，尤其是素质教育、学科教育方面。快手教育生态合伙人计划的发布，意味着快手巨大的教育生态开始向教育领域的主流企业和优质内容生产者开放，并提供流量支持。

对于正在困境中挣扎的在线教育行业来说，短视频平台的巨大流量和用户群，以及生态扶持意味着新的机会和突破口，在线教育企业拥抱短视频也成为大势所趋。

图片来自《2019快手教育生态报告》

短视频+教育将改变什么？

如果短视频仅仅是一个新的引流平台，在线教育企业们的热情不会如此高涨。这是因为，流量洼地总是一个接一个，没什么大惊小怪，但短视频不同，它很可能会改变在线教育的营销模式、传授方式甚至是内容形态。

对于短视频和教育的融合，也不乏唱衰声音，认为短视频偏重于“短、平、快”的娱乐化内容，与教育“慢”行业的本质不同。其实不然，以快手为例，短视频+直播都很强，短视频种草探测用户兴趣，积累粉丝，直播课则可以很长，系统性讲授知识。

实际上，对于短视频的认知也需要不断迭代。一方面，短视频正在变得越来越长；另一方面，快手的去中心化分发有利于各个领域的创作者被看到，从而形成繁荣的教育生态，人工智能则可以让教育行业高成本的线下匹配，在线上变得低成本和高效率，且强互动。

图片来自《2019快手教育生态报告》

当用户逐渐向视频平台转移，短视频成为流量获取担当，粘性持续加强时，短视频也会对内容生产、营销和传播进行重构。众所周知，在线教育一直都面临着营销难、获客成本高、转化率低的问题，而与短视频结合后，借助短视频丰富的表现力和强大的传播力，这些问题或许能够解决。

以快手为例，其教育生态呈现出“新人群、新内容、新老师、新营销、新传授”5个特点，而这五个维度恰恰对于缓解在线教育行业的困境，并创新商业模式大有帮助。

“新人群”体现在，快手是连接教育新消费群体的重要管道。快手用户覆盖一二线城市到三四线城市，其中，三线以下城市的下沉市场用户与行业平均水平相比，高出9.2%。这刚好与于在线教育机构布局下沉市场的想法不谋而合。

“新内容”体现在知识边界的拓展以及教育内容展现方式的迭代。快手除了布局学前、K12、成人教育内容之外，还将知识边界延伸到职教、生活、拍摄剪辑、电商、丽人、书法、手工等内容领域，这将为各个领域的在线教育企业和优质创作者带来机会。

“新老师”打破了传统老师的边界，一方面让更多人有机会成为“老师”，另一方面短视频的人格化特点将推动老师个人IP成长，突破品牌营销的局限。“新传授”则是从单向传输到社交化学习。

“新营销”意味着在线教育企业不必再花费巨额成本做广告，通过在快手输出短视频内容，快手私域流量的优势会将“好内容”与“获客”的转化壁垒打通。以免费的优质内容带来付费的转化，用户学习需求的触发机制从心理营销向价值说服倾斜。

这五个方面结合起来可以为在线教育提供营销、获客、转化和未来形态迭代的重要支持。

如今，短视频与教育的融合还在初级阶段，但改变已经在发生。未来，新的教育形态和方式到底向何处走，它们或许能探索出一条新的道路。