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掌控游戏风评的水军是怎么炼成的?

无论是赞美还是抹黑,都能用钱买到…

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掌控游戏风评的水军是怎么炼成的?

​本文来自微信公众号:锌刻度(ID:znkedu),作者:杨皓然 编辑:流星

回顾过去一年,游戏市场表现不俗,游戏水军的表现也格外活跃。

从《使命召唤》手游被爆受到水军恶意扒皮文抹黑,到《幻书启世录》游戏未开水军先行,再后来甚至连《原神》也被质疑购买水军为“钟离事件”降温……一系列博人眼球的营销事件,不禁让人好奇——游戏水军究竟是一个怎样神奇的工种?

| “是谁在呼叫水军?”

2020年年末,《使命召唤》手游上线在即,却被爆遭遇水军攻击,对游戏内容恶意曲解、同质化的黑稿恶评传遍了各大论坛,而最终发现了稿件端倪的玩家们自发对黑水军进行了反击,甚至在微博上创建了阅读量超过3400万的“codm反黑联盟”的超话,总算是让《使命召唤》手游的风评扳回了一城。

但随着黑稿风波渐渐平息,关于水军的讨论却也再次走到了舆论的浪尖:机械般生硬的好评、游戏时长为零的恶评、高出阅读量的点赞数……这些“抽象”的状况让玩家的脑门上贴满了“问号”。

在游戏之外,玩家仿佛置身于黑森林之中,永远无法分辨在屏幕另一头“舌战”的究竟是真实的玩家,还是受雇于企业的网络水军。而无论是恶评压倒了好评,还是好评胜过了恶评,都似乎有水军在背后推波助澜的身影,玩弄着玩家的各种情绪,让人细思恐极。

那么,如此魔幻的“水军”究竟又是源于何处呢?

“水军”这一工种的出现与互联网软性营销的兴起有着紧密的联系。

随着现代媒体的发展,广告业也向线上伸出触角,同质化的硬广很快遍布整个互联网空间,令网民渐渐感到麻木、反感。

另一方面,以脑白金为代表的保健品通过软性广告在当时取得了不俗的成绩,“走心”的软性营销成为企业宣传推广的新宠儿。部分企业随即想到将软性营销搬上互联网,并开始尝试雇人在当时热门的天涯、猫扑、西祠胡同等中文论坛发布软性广告,揭开了中文互联网营销新的篇章。

而到了2010年,中文互联网世界的水军开始渐渐有些“失控”。一时间,支持和反对各种产品的言论在网上泛滥,这些言论大多主观、激进,具有很强的煽动性。而同时,也有不少网友发现,争论中存在着由不同ID的账号发布出完全相同内容的情况,经过网友们的深挖调查,才发现这些言论来自于企业雇佣的“网络水军”,目的是为了人为操纵舆论。

结论一出,互联网上一片哗然,“网络水军”的风头扶摇直上,对国内网民对于“水军”这一概念的形成产生了深远的影响。而经过这一时期后,水军们算是正式登上了历史舞台,并且相关的灰色产业迅速发展壮大,专业化、协同化的工作室和公司渐渐取代了曾经松散的“草莽英雄”。

不过,正当“水军”们憧憬着美好未来的时候,水军产业“虚假宣传”、“歪曲事实”、“有偿删评”等问题也渐渐浮出水面,治理此类乱象的相关政策和规定应运而生,盛极一时的水军只能再度“转入地下”,蛰伏至今。

从事游戏线上推广工作的小鱼对水军现象进行了总结:“水军是一个饱受争议的话题,会让人联想到企业操纵舆论等不好的现象。但作为一种营销手段,水军暂时还不会消亡,因为大家虽然抵触水军,但仍旧难以摆脱从众心理,主观的、诉诸情感的言论依旧具有很强的感染力和传播力。”

以游戏为例,根据艾瑞咨询2015发布《中国游戏用户行为报告》显示,影响用户选择新游戏的主要因素为游戏评价值和制作投入。游戏的口碑传播对用户获知游戏信息起到了至关重要的作用。

“游戏评价高,口碑好,可以让用户自发地帮你进行传播,等同于省了一些买量的费用。”小鱼表示。

随着目前精品化路线成为游戏厂商之间的共识,越来越多的游戏厂商开始关注对于产品口碑的维护。

小鱼指出:“过去获取版号容易的时候,游戏公司比起宣传的‘质’更注重宣传的‘量’。因为很多游戏的确存在质量上的不足(抄袭、同质化、存在逼氪/骗氪的游戏模式等),使用水军粉饰根本没有意义,还不如增加游戏的广告投放量,去吸引更多‘不明真相’的路人。”

随着市场形式变化,游戏厂商流水线生成换皮游戏收割玩家的情况一去不复返,现在一款游戏如果希望能长期运营下去,除了继续在买量的血海里跟其他厂商厮杀外,还需要重视对于游戏评价的维护,因此,水军的影响力也再次得到游戏厂商们重视。

| 有趣的灵魂万里挑一,有用的评论有价可寻

“游戏作为一种商品,本质和服装和美食没有什么不同。比起官方提供的宣传海报和展示视频,用户更倾向于去参考其他用户对于产品的评价。”小鱼说明道。目前,他正在四处发布兼职信息,雇佣人手为一款即将上线的MMORPG手游编写评论。

根据小鱼介绍,游戏公司在游戏测试阶段、游戏上线前、游戏上线后、新版本/新活动上线后以及遭遇舆论危机时都会雇佣水军,而投入成本看水军的需求量和公司预算,体量大一点的公司一次购买水军大概能投入2到3万元左右。

而游戏公司雇佣水军的流程则大致如下所述:首先,游戏公司做出决定要购买水军,并确认预算。然后,公司的市场部门开始接触水军工作室,在签订保密合同后给水军工作室“任务包”。最后,水军们根据“任务包”的需求为处于不同上线阶段的游戏提供针对性的评论。

“至于价格,我这边为水军提供的是1000字25元,要求30字以上和80字以上的两种评论。而水军的来源则是各种外包网站。”小鱼表示,猪八戒网、淘宝、微博和百度贴吧都能找到买水军的渠道,除此之外,在QQ上也有各种水军招募大群。

不过,被招募的水军的质量也是良莠不齐,一部分兼职人员对于游戏的理解很浅薄,根本写不出符合要求的评论来。而为了让兼职人员快手上手评论的编写工作,小鱼会向他们提供评论的模板和样例。

锌刻度看到,在小鱼提供的样例上还将评论详细地分为了“认同”、“建议”、“评价”和“拉踩”等多个类型,并且在每条文案后还留用审核人员提修改意见的区域。

小鱼提供的游戏评论样例

“买水军评论主要还是以正面评价为主,但也会刷一些对于游戏不足之处的建议,目的是为了让整个评论区看起来不那么‘假’。”小鱼解释道。

而除了带有观点性质的内容,有时候游戏公司也会安排水军装作路人去各种论坛提问,比如“大伙儿觉得最近新出的某某手游怎么样”,玩家很难辨别这种问题背后究竟是不是水军在发言,相对比较“安全”。

根据小鱼的说法,水军入驻游戏界多年,玩家们也早就锻炼出来了鉴别水军评论的能力。为了不让评论被玩家识破,弄巧成拙引起玩家反感,水军也被迫“精品”化,在遣词造句方面的要求愈发严格,“用力过猛”或是描述得不恰当的评论都会被审核人员挑出来修改或者直接删掉。

最终,水军们提供的评论在审核确认无误后,就会被送往专门的分发团队,而后者会将其在游戏上线后投递到各大应用市场、各游戏资讯类网站、游戏官方网站、游戏内聊天室、各大玩家社区以及像taptap这样的第三方游戏平台,为游戏制造话题和热度。

| 水军,奔向公关新战场

除了为游戏宣传造势外,小鱼经常也会雇佣水军为陷入公关危机的游戏厂商“洗地”。

小鱼表示:“比起用水军造势,用水军控评的需求更多。毕竟现在社交网络发达,一旦一个游戏出了点什么‘瓜’(指舆论事件),很快就在网上传开了,对游戏的影响很不好,不利于用户的留存。”

小鱼进一步指出,很多时候玩家们会统一战线,坚定地认为游戏遇到舆论问题都是厂商和运营方的错。但事实上并非如此,玩家们有时候也非常情绪化,会对事件添油加醋,如果厂商和运营不及时对玩家发布的具有误导性的评论进行处理,就会导致不了解详情的路人产生误会,并进而对游戏厂商留下不好的印象。

这时候,游戏的运营者一般会主动降低游戏的热度,并联系水军公司或者亲自组织水军,删除那些不利于游戏的言论,并填充进一批与舆论无关的评论转移玩家的注意力。

水军评论需求

锌刻度询问小鱼,游戏公司是否会雇佣水军去攻击那些发表不利于游戏的言论的玩家。小鱼表示不会,因为对于游戏公司来说,处理舆论问题的大忌就是跟玩家对立。

通常而言,跟游戏官方起冲突的只有一部分玩家,并不能代表所有玩家的已态度,派水军攻击那些激进的玩家对于平息事件来说收效甚微,甚至还会起到添柴加薪的反作用,让原本没有表态的玩家觉得官方“仗势欺人”,无条件地去支持激进的玩家,最终导致争论进一步扩大。

与其费力不讨好地去加入骂战让争论升温或是当和事佬教玩家做事,转移注意力才是最有效的方法,也令各大游戏公司屡试不爽。

不过,水军控评也是一把双刃剑,如果水军质量过硬,评论“注水”不露痕迹,便可以在无形之中化解危机,为公司后续就相关事件作出决策和处理办法争取到宝贵的时间。

然而,水军一旦被识破,也将不可避免地为企业形象带来一次沉重的打击。

“原本还处在控制之中的事件,因为被发现存在控评现象,导致群情激奋,游戏口碑雪崩式下滑的例子数不胜数,似乎已经成为了行业的家常便饭。就像是2018年的时候《第五人格》才出来时被质疑抄袭了黎明杀机,然后在微博上出现了大量给游戏洗地、攻击腾讯的评论,由于这些账号很多是销号而且语气相似,一下就被网友认出是水军了,接着玩家的怨气就上来了。”小鱼举例道。

像是类似的事件对游戏最大的影响就是流失了玩家对于游戏的信任,如果游戏玩家不再相信游戏的评价,那么买再多的水军,刷再多的评论都将没有意义。如此情形,颇应了去年《黑神话:悟空》在公开的PV里的那句话:“人心若是烧没了,修好一座破庙,又有什么用呢?”

从舆论造势到颠倒黑白,“神通广大”的水军在游戏的舆论战场上大显身手,之后也必将和游戏市场长期共存下去。但无论水军的力量有多强,也不过只是一种营销的手段,游戏公司想要健康发展,还必须将工作的重心落到游戏本身才行。

(文中人名小鱼为化名)

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