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教培机构靠营销获客有错吗?

教培机构要完成业绩“超神”,靠大刀阔斧营销获客,还是靠产品“猥琐发育”?…

摘要:教培机构要完成业绩“超神”,靠大刀阔斧营销获客,还是靠产品“猥琐发育”?

导语

教培行业中有这样一句话:招生有问题,一切都有问题;招生不是问题,一切都不是大问题。招生是决定营收的关键,但居高不下的获客成本就像悬挂在 教培机构头上的达摩克利斯之剑。

目前教培机构的竞争已经进入白热化阶段,尤其是在资本寒冬时期,行业即将迎来洗牌,不合格的机构会被淘汰;另外,伴随着政策收紧,教培行业的准入门槛将会变得越来越高,机构数量的增量会减缓。

需求方面,受二胎政策影响,市场对于教培机构的需求还很大,当教培机构数量一定时,就需要靠增加产品的数量来满足市场需求。而一个中小型企业的时间、精力和能力总是有限的,不能在做研发的同时,还要做产品和销售,加上很多机构往往不具备研发和销售能力,更不用说同时兼顾了。

所以,教培机构专注做产品,将销售外包给第三方平台或许不失为一个好的选择。用经济学上的话来说就是“产销分离”,即生产和销售分开,各自为经营实体,生产企业通过成本核算把产品卖给销售公司,销售企业不再归属生产厂。

教培机构围绕资本炒作的话题屡见不鲜,靠融资输血烧钱营销的现象也见怪不怪,教培机构靠营销获客到底有没错?

教培机构做教育的"初心"有没有改变暂且不论,从教培机构把精力放在营销的角度来看,这场战争也未必就是一件易事。

教育类产品不是快消品 产销分离实属不易

教培行业为何要实行产销分离?对于中小型教培机构而言,从头开始建立营销团队可能性几乎为0,因为时间长、成本高。从招人,到培养,再到技能熟练、业绩好,沉淀一批业务骨干,不是三两年就能做到的。直接从其他公司挖人,成本也不低。在这种情况下,如果机构业务量不是很大,将难以覆盖成本。

而产销分离的好处就是,能够为教培机构降低获客成本。某第三方平台曾自称,曾帮助一教育机构将获客成本降低了80%。

但产销分离在教培行业的应用实属不易,为教培机构提供服务的第三方平台能否准确把握教育行业的产品特性是一方面。另外,尽管这种方式能够降低获客成本,但第三方平台不能完全保证用户转化率,因为获取信息的渠道不能成为用户决定付费的关键因素。致趣百川在《2019教培行业获客白皮书》中提到,在家长用户信任的广告信息渠道中,熟人推荐位居第一,占比56.2%,但是在最终决策时,“有熟人推荐”的占比仅为18.7%。

而且教育行业是预收费制,课程消耗掉才能获得收入,但目前无论是第三方平台,还是教育机构,对转化率、留存率都只字未提,所以效果到底如何,只有企业自己知道了。

不同于生活快消品,教育类产品不能在第三方销售完成后就获得效果,还需要一段时间来验证产品成效,即学生上完课后的成绩是否提高。在这个时候,教培机构就要做好服务,提高完课率。

实行产销分离还有一个弊端,在面对第三方营销平台销售效果不及预期时,教培机构会显得比较被动。如果只做产品,教培机构对市场的情况知之甚少,只能跟在中间商的屁股后面走。教培机构没有自己的营销网,在判断市场需求上会处于弱势,不利于产品的升级,对机构扩大品牌影响力也有影响。

在互联网兴起之后,教培机构的营销渠道也发生了变化,开始以线上为主,并且形式多样。目前教培机构的获客渠道不下10种,线下地推、电梯广告、SEM、设全营销、内容营销……渠道多,也意味着用户比较分散,而且课程不是可乐、衣服之类的快消品,了解产品需要一定周期。

这也就说明,教培行业实行产销分离,最终还是得回归到产品本身。

教培企业完成“超神” 前期要靠产品“猥琐发育”

说教培行业是“慢行业”,一个表现就是转化周期长。家长在做出决策前有相当长的犹豫期,教学质量是否过关、教学进度是否符合学生当前状态、产品本身的服务如何……都是家长心之所系,但这些都需要时间来积累和验证。

教培机构想靠大刀阔斧营销快速获客不是问题,问题在于销售能力并不是那么强。在销售路子跑不通的情况下,教培机构要完成业绩“超神”,还要靠研发优质产品打造护城河。

教培机构的产品一是师资,二是课程。

在教培行业,老师工资高是真,但流动率居高不下也是真,各大教培机构为争抢优质师资下了不少功夫,这也说明师资力量的重要性。教师身兼教学和教研重任,但教学和教研是分开的,教研需要致力于标准化课程的开发,提高课程质量;课程质量上去之后,教师在教学中就必须有自己的个性和特色,否则可替代性很强。所以,教培机构要想留住优质师资,光靠钱肯定是不行的,还要培育明星教师,并且在其忠诚度上也要下功夫。

教培行业C端市场的资源是没有上限的,所以教培机构不会放弃这块大蛋糕,会在C端持续发力,但做产品的教培机构还有一个发展方向便是To B,像阿里、美团一样做平台,职业教育和素质教育赛道目前已有这个趋势。

以素质教育为例,寓乐湾为公立学校提供产品和服务;编程猫入驻院校。在产教融合政策的指导下,校企合作会成为教培机构的新“靶子”,能够在很大程度上解决企业的招生问题。

不过,这个方向也依旧存在问题。有报道称,教培机构的课程进校需要经过重重筛选,申请、教委批准、机构成立的年限、规模以及教学方案、大纲、老师的授课质量都会成为考核标准。这一系列操作的背后,还是得回归到教培机构的产品质量。

日本著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。这是日本重视顾客、重视服务的一个缩影,意味着企业要争取市场、打造品牌和影响力的关键就是靠优质的产品。

从技术、研发、生产到销售,如果教培机构全盘投入,就意味着巨大的成本支出,这很容易成为拖垮一个机构的绊脚石。教培行业又属于服务类型,需要经历一个过程,这个过程就像就游戏升级打怪,只有前期“猥琐发育”积攒经验和金币,后期才能带节奏完成超神。

教培行业做产品容易,但做优质产品不易,所以在这之后,只有真正沉下心来做产品的机构才能突破重围,成为龙头企业。

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