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半年亏损76亿,快手值500亿美元吗?

宿华最大的敌人并非张一鸣。…

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半年亏损76亿,快手值500亿美元吗?

​本文来源于:紫财经(ID:purplecaijing),作者:白飞飞

一碗甜甜的燕窝是冬日里最温暖的问候,却让快手一哥辛巴翻了车,也将其所在平台置
于尴尬境地。

01通往资本市场途中的阴云‍

11月19日,国内知名打假人王海在社交媒体上晒出100克装茗挚燕窝的检测报告,公开表示,经过检测,@辛选官方微博@辛有志xyz当燕窝忽悠粉丝的风味饮料“蔗糖含量4.8%,碳水化合物5%,确认该产品就是糖水。”“含有的‘功效’物质燕窝酸价值0.07元!”“该糖水不含蛋白质和氨基酸,检测结果唾液酸含量万分之一点四。”当天,王海连发6条微博炮轰辛巴售卖的多款含燕窝制品均为智商税。

此前,辛巴对网友的质疑进行硬杠,威胁称倾家荡产也要起诉后者诽谤、敲诈,事态急转直下后,他的态度180度大转弯,最终宣布召回辛选直播间销售的全部相关产品、先行承担退一赔三责任,退赔6198万元。

这不是辛巴一个人的认输,也是正在冲刺短视频第一股的快手的滑铁卢。

当月初,国内短视频领域最老牌的玩家刚刚向港交所提交了招股书。这是一个十年难得一遇的时间窗口,2020年以来,科技股备受追捧,不论苹果、亚马逊还是微软等国际巨头还是国内的阿里、腾讯、拼多多、美团、小米等互联网公司都在不断刷新市值纪录,未来得及IPO的独角兽亦纷纷上市,原本被公认为今年登陆资本市场的字节跳动因遭遇TikTok黑天鹅事件只得暂时搁浅,让快手捡了一个大便宜。

如无意外,快手照理会在2021年1-2月登陆资本市场,现在可能没那么顺利了。

假燕窝事件后,遭到央视、人民日报点名后,监管部门一般都会快速跟进,坊间流传,网信办即将出手整治直播营销乱象,这影响到的不止辛巴一个人,而是整个电商直播产业,后者正是快手目前着重发力的三大业务之一,寄托着快手未来五年的希望。

一方面,电商是直播变现的天然一环,另一方面,电商本身也是一个庞大的市场。艾瑞咨询有关数据显示,自2017年问世,国内电商行业四年时间增长率预计122倍,到2025年有望继续增长500%以上,市场规模超过6.4万亿,相比之下,直播虚拟礼物打赏市场规模只有6000亿元,通过直播与短视频的广告更是只有4600亿元。

事实上,快手已经享受到了这波红利。该公司在2018年8月推出电商业务,不到两年时间便从9660万元飙升至596亿元,今年上半年交易额更是为1096亿元,按照艾瑞咨询的数据,快手已夺得全球第二大直播电商平台宝座。

据报道,在双十一期间,仅辛选50场直播带货就创造了超过88亿元的销售额,订单在1.25亿笔以上,其中,23场直播销售额破亿元,6位主播单场销售额破亿。倘若监管力度因辛巴售假丑闻而大幅升级,这对于快手来说绝不是一个好消息,只有直播与广告加持后,该公司的天花板已隐约可见。

02被马化腾抛弃的人‍

在官网,快手对自己的介绍很简单,即一个记录和分享大家生活,每天产生上千万条原创新鲜视频的平台,用户在这里可以发现真实有趣的世界。这段文字隐而未提的是,快手留存海量用户的目的在于为各大品牌提供营销推广服务,而且,直播有打赏分成,可以带货,短视频也可以做成付费知识分享等。

快手招股书将自己的主要业务分为直播、在线营销服务以及电商、网络游戏及在线知识分享三大版块。2017年、2018年及2019年与2020上半年,快手的收入分别为83亿元、203亿元、391亿元、253亿元,同期,直播所得收入占总收入的比例分别为95.3%、91.7%、80.4%及68.5%;在线营销服务比重分别为4.7%、8.2%、19.0%及28.3%;电商、网络游戏及其他增值服务收入比重分别为零、0.1%、0.6%及3.2%。看上去确实不错,但深究起来就没那么光鲜了。

过去三年及今年1-6月,快手直播收入分别为79亿、186亿、314亿和173亿元,增幅直线下跌,2018年同比增长了135%,到了去年只剩下一半,今年上半年更是不足17%。幸运的是,在线营销服务与其他服务,尤其是前者,弥补了不足,问题在于广告是一柄双刃剑,一个APP广告满天飞时也就是被用户抛弃的时候。

同时,在相当长一段时间,快手的中心都是农村、五六线小县城,曾充斥着拿鞭炮炸裆的河北农民、生吃死猪、蛇、蛆的少年小胜、十五岁的未成年孕妇等用户,他们拍摄并上传大量低俗、简陋、粗糙的内容以满足许多猎奇的粉丝,2017年下半年才开始进军大城市,但浓浓的乡土气息已经成为快手撕不掉的标签,这也大大降低了其广告价值。

至于电商直播,快手除了正在遭受辛巴售假丑闻的影响,即将迎来一场监管风暴外,还面临着淘宝直播、抖音等强劲对手的竞争,每一个主儿都不好惹。腾讯首次投资快手后,前者曾向后者开放QQ关系链,还允许其直接接入OMG内容体系,快手联合创始人宿华原本有希望借助马化腾与马云、张一鸣等真刀实枪较量一番,毕竟拼多多、京东、美团、同程艺龙等入驻微信九宫格的小伙伴都获得过海量流量倾斜。无奈腾讯很快发现快手威胁到了微信,转而推出微视,在封掉抖音、西瓜的同时一度封掉了快手。

没有巨头庇护的宿华只能靠自己,但一切为时已晚,流量获取成本已高到无法想象。2017-2019年,快手的推广与广告开支分别为12.6亿元、40.7亿元、94.2亿元,今年上半年更是花掉了132.8亿元,是上年全年的141%,显然,宿华想在上市前让财务数据好看一些,然而,投入的增长速度与收入增长曲线形成了鲜明的对比,期间所取得的收入只有上一年的64.7%,直接导致2020年前6个月出现了75.7亿元的经营亏损,平均每天赔掉4000多万元。

在腾讯投资快手时,马化腾大概率将快手视为对抗字节跳动的战略棋子,谁也没有想到,宿华后来会沦落为一枚车前卒,投钱可以,核心资源免谈,能走多远全看快手本身的造化。 

03快手的敌人‍

南抖音,北快手。

外界一直习惯于将二者进行类比,并相信快手最大的敌人就是抖音。张一鸣确实是宿华最直接的敌人,在过去几年间,两位工程师背景出身且年龄相仿的80后围绕短视频、直播从各个方面展开了明争暗斗,后来居上的抖音让快手压力山大。

然而,宿华最大的敌人并非张一鸣而是自己。

快手在招股书中将自己的历史追溯至2011年,其实,当时的快手只是先后在惠普与人人网呆过的程一笑捣鼓出来的一个GIF动图制作工具而已,以在微博上发布一些搞笑卖萌的GIF图片为生。2012年11月,程一笑在晨光资本的支持下向短视频社区转型,几胎死腹中。

半年后,宿华的加盟挽救了这场冒险,也正是在这个时候,快手正式定名快手,踏上快车道。仅仅两年多时间,快手注册用户便突破5亿大关,日活6500万。

宿华带着快手完成了短视频转型,在直播站上风口时又在2016年加入直播大战,并很快成了全球虚拟打赏所得收入单一最高直播平台。在2016创业黑马社群大会上,主办方将“年度创业家”奖项颁给宿华时不吝溢美之词:

 

“他是宅男工程师,坚持用技术让人与人更好地理解彼此。他坚信好用的产品一定是简单的,对用户平等的。与其说是快手发现了一个隐秘的巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手。他用5年时间打造出全球最大的短视频社区,累积近4亿用户,日活用户4000万,公司估值超20亿美元。”

 

硬币的另一面是,赋予快手浓厚的个人色彩后,匮乏经营管理积淀的宿华在驾驭这辆急速向前的战车时明显有力不从心之感。

2017年1月,快手号称日活5000万时,刚问世几个月的抖音不过几十万日活,但一年后,抖音就追上了老牌玩家,今天,双方日活分别为6亿+、3亿+。根据天眼查APP,字节跳动目前拥有超40个产品的矩阵,从内容端、短视频到直播等均有全面布局,协同效应良好,TikTok等明星产品在海外亦取得了不俗战绩。

有报道称,2020年,字节跳动全年营收接近2400亿元,其中,广告1750亿,电商业务60亿元左右,直播流水450亿-500亿,游戏版块40亿-50亿,教育赛道20亿-30亿,相当于4-5个快手。

没有对比就没有伤害。对于这个局面,宿华难辞其咎。

一位投资人称,宿华是一位优秀的产品经理,但“创始人要有敢于在重要战场上All In的决心和信心。”他认为,抖音的突然崛起不是平白无故的。张一鸣砸钱比谁砸的都多,挖人也敢挖最牛的人,气势和格局比我们想象的更大更敢拼。这句话的潜台词是,宿华在产品推广上的保守与盈利问题上的犹豫不决造成快手行动迟缓,给了张一鸣超越的机会。

在至关重要的2018年,宿华给快手定下1.8亿日活的目标并计划投入3亿营销费用,而张一鸣一投就是20亿,提前结束双方的战斗。在笑傲江湖中,令狐冲悟性不太好,但勤能补拙助他终成一代武林高手。问题是,互联网更讲究天下武功,唯功不破,赢家通吃,当字节跳动辗压快手后,宿华再翻盘就难了。

截至2020年6月30日,快手拥有16387名全职雇员,其中,研发人员超过5000名,三年半时间,研发开发超过70亿元,今年营销开支预计在200个亿以上,这样一个巨无霸对于管理上的要求极高,不是通过搞一个算法就可以解决的,宿华如果舍不得放手,快手的麻烦恐怕只会越来越大。(首发于英大金融杂志,部分图片来自网络)

 

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