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张一鸣举起“十字架”

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张一鸣举起“十字架”

本文来源于:科技新知(ID:kejixinzhi),作者:张钊,编辑:潮声

2019年2月,百度启动了一轮以迎战字节跳动为主要目的的轮岗。当时在用户产品侧,吴海锋和沈抖是百度的两员大将,沈负责手百和Feed,吴海锋负责搜索。

冲突由此诞生,百度为了提高内部效率决定让沈抖一人统管信息流和搜索,这意味着吴海锋将退居“二线”。不久后,吴海锋选择离职。同一时间段离职的还包括百度其他四名高管,以及吴海锋的直系下属孙雯玉,这在当时引起极大震动。

彼时业内问及百度一名10年老员工,“(离职后)你会不会加入字节跳动?”他的答案是,“那我就是站在了自己过去10年的对立面。”自2006年浙大硕士毕业后加入百度,从一线技术人员走到百度副总裁,吴海锋花费了12年。

回顾吴海锋的职业生涯,加入百度后从事自然语言处理一干就是7年。2013年吴海锋决定从技术管理者向业务管理者转岗,负责起整个图片搜索业务。这在当时不是一个聪明的决定,选择前景不明的新业务就意味着极大的风险,但也正是这次转岗,吴海锋开始成为百度搜索的技术领头人。

用他自己的话说,“从一个新技术开始,探索出应用和商业模式,会让成就感得到更大满足。”这里也能看出,吴海锋本就是一个具有冒险主义的人。

离开百度以后,因为有为期一年的禁业协议存在,2019年5月1日,吴海锋和孙雯玉共同创立了幺零贰四科技有限公司,其经营范围与医疗信息相关。搜索大佬创业做医疗?事情很快就迎来答案。

今年8月,字节跳动迎来吴海峰、孙雯玉两人的加入,随后二人创办的公司幺零贰四一并并入字节跳动。以二人加入为节点,明显能感觉到字节跳动在医疗领域的布局加快。而在近日,媒体报道称,字节跳动成立了专门负责大健康业务的极光部门,由原百度副总裁吴海峰带队,向字节跳动全球CEO张一鸣汇报。

时隔数月,吴海锋再次出圈,从百度副总裁到字节跳动大健康业务负责人,吴海锋这一跨越相隔两个世纪。

对于字节跳动而言,市场前景巨大的医疗领域是一块诱人的蛋糕。更何况在其它大厂纷纷涉猎互联网医疗后,无边界的字节跳动自然不甘落后,但和其它行业不同,字节跳动想要肯下医疗这块蛋糕并不容易。

01 搜索是蜜糖还是砒霜?

这场任命中,很难忽略吴海锋和孙雯玉的搜索背景。两人一个是负责百度搜索业务的副总裁,一个是拥有搜索经验的百度执行总监。

在一份内部文件中也提到,“字节跳动挖百度的两位主要帮助搜索内容信息的布局,一个负责医疗信息,一个负责本地信息。”虽然没有提及两人的具体职位,但能看出字节跳动的搜索业务将涉及医疗版块。

搜索出身的吴海锋在字节跳动医疗体系中扮演了重要的角色,目前字节跳动涉及的几款医疗产品几乎都和吴海峰有关。线下诊疗机构松果门诊、医生互联网执业平台小荷医生App、医疗服务与内容平台小荷App均脱胎于吴海锋创办的幺零贰四。

唯独剩下的医学健康科普平台小荷医典也和吴海锋脱不了关系,今年8月,字节跳动以5亿元收购的百科名医网,相关人士透露,该业务操作就是由吴海锋主导,而百科名医网就是小荷医典的前身。

字节跳动也正面回应了这场投资,表示收购百科名医主要是为了建设更完整的平台内容生态。很明显,字节跳动收购的百科名医网,是在对标百度健康医典和腾讯医典,并希望通过收购百科名医网补全医疗科普内容的不足。

但很多人忽视了重要的一点,医疗科普内容最经常被用户调用的环境其实是在搜索领域。早在2016年,每天就有6000万人次在百度搜索着与医疗健康相关的词语,医疗搜索需求与日递增。

一定程度上,字节跳动的搜索与医疗业务是双向并行的。

回顾字节跳动的搜索业务,2012年,字节跳动以内容分发平台今日头条起家。2017年,字节跳动依托今日头条App尝试搜索业务,彼时,除了基本的站内搜索功能之外,在今日头条App上已经可以搜索到不少来自站外的内容。

今年2月,字节跳动推出“头条搜索”独立App。从公开信息可以看到,“头条搜索”的开发者为北京字节跳动科技有限公司,疑似实际控制人为张一鸣,同样也能看出字节跳动对搜索业务的重视。

随着字节跳动在搜索业务上的布局推进,搜索对医疗业务的附加作用将更为凸显。事实上,阿里已经这么做了。2020年09月14日,阿里旗下搜索App夸克上线新的医疗搜索功能,引入阿里健康医鹿等合作方,同时推出了AI问诊工具、精选专家问答等服务。

除了可以完成用户对医疗内容的精准搜索外,医疗广告的竞价搜索也将成为医疗健康的一大变现途径。

参考百度的医疗广告营收数据,2015年第一财经的报道中透露了这样一组数据:有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。特别是在北京、上海等竞争激烈的城市。有医院一年收入1.2亿元,有1亿元投给了搜索引擎(当时市面上百度搜索独树一帜)。摩根大通的分析报告也曾指出,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%。

虽然目前字节跳动的搜索业务布局处在初期,但不妨碍未来头条搜索对医疗业务的加码。更何况相比于市面上的互联网医疗机构,字节跳动是为数不多布局搜索引擎的。

但需要注意,搜索是字节跳动医疗业务的蜜糖,同样也能成为砒霜。

以百度为例,医疗广告竞价虽然为百度带来高额的营收,“魏则西”事件却让百度医疗体系伤筋动骨。

彼时监管部门在整改要求中明确表示,从即日起对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动,进行全面清理整顿,对违规信息一经发现立即下线,对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。

这方面字节跳动已经有过教训,此前在张一鸣做客央视《对话》节目时,他表示,头条不接医疗广告,“我们认为整个行业现在质量太差了……我们就整个医疗广告都不让接入系统。”但在2018年,央视财经《经济半小时》栏目报道,不断接到观众举报“今日头条”发布虚假广告。事后北京市工商行政管理局海淀分局对字节跳动开出行政处罚罚单。

对于字节跳动而言,搜索是把双刃剑,如果把控不好,字节跳动的医疗业务同样将遭受重创。

02 做医药电商,字节跳动行不行?

「晚点 LatePost」报道中提到很重要的一点,“小荷健康目前对标的是京东健康”。

据公开资料显示,无论京东健康还是阿里健康,其营收中占比最高的其实是医药产品销售,医药和健康产品销售共占两者总收入的比例分别达到87%和84%。医药电商或才是字节跳动医疗未来的重头戏。

目前在字节跳动旗下医疗服务与内容平台小荷App中,「科技新知」并没有发现其开通处方药购买功能,在用户咨询结束后,医生并未在平台上设置购药环节,病人目前需要在外部平台购药。平台主要以问诊挂号的医疗服务以及医学知识、健康资讯科普为主。

不过据公开资料显示,小荷App持有互联网药品信息服务资格证书、药品经营许可证、营业执照,因此其具备了开设网络健康商城,进行网售药品的资质。

回到医药电商本身,可以分成两方面来看。

在“电商”上,今年6月,字节跳动已经成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。同样的,电商也是字节跳动明年的S级业务线。

但需要注意的是,字节跳动电商业务多和直播带货挂钩,这和京东健康、阿里健康甚至美团、拼多多等电商平台做医药电商都不同,以阿里健康和京东健康为例,淘宝App和京东App内都设置了购药入口为医疗板块导流。但“买东西”和“买药”还在逻辑上有共通之处,直播带货却缺乏“买药”氛围。

而在“医药”上,相比于传统购物的物流要求,医药电商对物流有很高的要求。传统电商模型中消费者购物的刚需是便利,医疗电商模型中消费者购物则变得复杂一些,某些场景中送药速度成为消费者更在意的因素。

目前阿里健康依靠菜鸟物流网络,京东健康依靠京东物流系统,在部分城市可实现30分钟内送达。但字节跳动对物流能力的把控稍微薄弱,通过第三方合作伙伴来提供物流服务不能完全保证送药速度。

此外,配送时间一定程度上也和覆盖率挂钩,如今阿里健康覆盖门店超4万多家,京东健康覆盖超2万家,反观字节跳动,今年11月,字节跳动旗下一家名为“松果门诊”的线下诊疗机构才姗姗来迟。

如果说这些都是外在影响因素,在医药电商中最重要的医疗资源领域。可以说,线上问诊平台上三甲医院以及医师的多少决定着平台整体医疗质量的高低。

公开资料显示,阿里健康合作的二甲和三甲医院数量超过4000家。2019年,阿里健康平台医师数量为42000人。京东健康家庭医生覆盖全国2700多家三级医院,自有及外部医师65000人。在这方面,对于刚刚布局医疗的字节跳动而言,需要一定时间的缓冲期。

实际上,在小荷App中同样能观测到字节跳动在医疗资源上的不足。目前在小荷App中,“三甲名医”仅显示了180余名医生,其中大部分医生的服务人数都在10人以下。对于医生而言,平台的盈利能力是其选择平台的重要考虑因素。若如不能获利,医生的去留也是平台需要面临的问题。

03 字节跳动难啃医疗奶酪

2020年是极为特殊的一年,在黑天鹅的影响下,线上医疗被重新赋予机遇。疫情加速了互联网医疗对消费者的渗透,据艾瑞数据,疫情期间医疗健康类App与网页的月度有效使用时间明显增加。这些都表明大众的看病习惯得到改变,基于此为在线医疗导入了庞大的流量。

事实上,无论是外在流量导入还是字节跳动本身的产品流量——字节跳动全球 CEO 张一鸣曾在内部提到,“抖音、头条、搜索、推荐对医疗健康方面的内容有很强的需求,但因为这类内容相对敏感,因此需要有专门的团队进行把关。”这也从侧面证明字节的产品体系能为医疗带来流量。

字节跳动不缺少流量,但医疗产业更需要的是产品思维而不是流量思维。在实际的医疗环境中,病人从咨询到购药建立信任十分重要,而信任建立过程的前提就是不断打磨产品的过程,这样才能为病人提供更好的服务。

总之,流量能带来一时的用户,却不能保证用户留存,此前在中重度游戏上,字节跳动已经有过类似的经验。

此外,「晚点 LatePost」指出字节跳动正在招揽 AI Drug(AI 制药)领域人才。如今互联网医疗人才同样稀缺,“懂互联网的不懂医疗,懂医疗的不懂互联网,”一位一线医疗行业从业人员对「科技新知」表示,目前在整个人才市场上,对于像字节跳动这种新接触医疗领域的企业,出于职业发展考虑,医疗人才选择就业时十分慎重。

况且市场上还有阿里健康、京东健康、平安好医生三家已经上市的互联网医疗公司,对于字节而言,面临着人才和市场的双重竞争压力。

尽管张一鸣最擅长的是突围,此前在今日头条在百度、腾讯以及传统门户网站所擅长的信息分发业务中崛起,靠的就是其独特的算法机制。但这次,字节跳动想要在医疗上再次上演一把崛起显然不会顺利。

大层面的因素也是字节跳动和其它玩家在医疗领域需要面对的问题。此前处方药在线销售放开、互联网医疗医保首诊制的探索等,产业发展的背后都和政策息息相关,因此不排除后续政策的跟进导致互联网医疗行业遇冷。同样的,法律问题和隐私问题也是互联网医疗的拦路虎。

回到互联网医疗本身,其一开始其实是被赋予解决国内的医疗环境存在优质医疗资源短缺、地域分配不均、信息不对称的问题。这也是传统医疗体系著名的“不可能三角”——医疗系统很难同时兼顾“提高医疗服务质量、增加医疗服务可及性、降低医疗服务的价格”。

互联网医疗因其能够利用互联网、AI技术对传统医疗体系起到补充和优化作用,因此它的出现成为三者达到平衡的契机。但现在来看,巨头们似乎忽略了互联网医疗的本质,希望巨头们未来对医疗行业的布局不要局限在抢占资源上。

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