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教育品牌微信布局的虚假繁荣

摘要:统计样本中,教育品牌公众号活跃率很低,依然活着的运营状况如何?

导语

鲸媒体在《教育行业广告投放报告——教育机构微信生态布局(上篇)》中,对251家教育品牌的2815个公众号进行了数据分析。在非抽样统计的样本中,教育品牌对于微信公众号布局的反应略显迟钝,教育品牌现有的微信公众号中,近半数公众号处于“瘫痪”状态,活跃公众号仅占36%,教育品牌的公众号存活率很低。

*活跃公众号定义为9月至少发布过一篇文章的公众号

报告下篇主要是对145家品牌的994个活跃公众号进行分析,将从发文频率、阅读量、点赞量和留言等维度来研究教育品牌的公众号运营效果。

*活跃公众号定义为9月至少发布过一篇文章的公众号

发文频率

在样本中,月发文篇数在4篇以下的教育品牌公众号数量有55个,5篇-30篇的有284个,30篇及以上的有655个。

教育品牌微信布局的虚假繁荣公众号月发文频率统计

*发文频率:每月单个公众号发文章篇数

对于发文30篇及以上的公众号,我们认为它属于日更的运营状态。

教育品牌微信布局的虚假繁荣公众号数量Top20教育品牌日发文篇数

*本文只统计挂在教育品牌主体公司下的公众号,其他来源的公众号不做分析

从样本中公众号数量最多的20个品牌来看,中公教育、木棉说、山香教育、高顿教育、华图教育、恒企教育、三好网、未来教育、跟谁学、新东方、学而思、华图教育、未来教育、文都教育、启航教育、新航道、VIPKID、学而思、新东方、卓越教育、星火教育、传智播客、英孚基本为日更。

教育品牌发文情况分析

教育品牌发布文章的意愿在下降

教育品牌微信布局的虚假繁荣教育品牌公众号每月发文环比增幅

*虚线为趋势线

*教育品牌公众号:注册主体是教育机构本身

教育品牌微信布局的虚假繁荣教育品牌每月文章阅读量环比增幅

*虚线为趋势线

*教育品牌公众号:注册主体是教育机构本身

折线图中可以看出,2018年9月到2019年9月,发布文章的月环比增幅和阅读月环比增幅整体均呈现下降趋势,也就是说,教育品牌发布文章意愿和用户阅读意愿都在下降。

9月教育品牌文章平均阅读量“二八效应”凸显

教育品牌微信布局的虚假繁荣教育品牌公众号文章每月平均阅读量

*教育品牌公众号:注册主体是教育机构本身

教育品牌微信布局的虚假繁荣教育品牌公众号文章每月平均点赞情况

*教育品牌公众号:注册主体是教育机构本身

教育品牌微信布局的虚假繁荣教育品牌公众号文章每月留言情况

*教育品牌公众号:注册主体是教育机构本身

从文章的平均阅读、平均点赞和平均留言来看,2018年9月到2019年9月,教育品牌公众号的平均阅读量在上升,但每篇的点赞量和留言却在下降。

教育品牌微信布局的虚假繁荣

994个活跃公众号9月阅读情况

*蓝色为品牌数量

*橙色为公众号数量

图注:数据时间为2019年9月,平均阅读=9月阅读总量/9月发文篇数

柱状图显示,大部分品牌的公众号平均阅读量都在2000以下,其中,平均阅读量在1000以下的有87家品牌523个公众号,占整个公众号比重的53%。23家品牌的344个公众号平均阅读量在1000-2000,占比35%,平均阅读量在2000以下的公众号占据了88%的份额。只有9家品牌的23个公众号平均阅读量在1万以上,占比2%。

2019年9月,公众号的平均阅读量呈现两极分化的现象,约87%的公众号9月文章每篇平均阅读量都少于2000,“二八效应”凸显。

从平均阅读来看,说明教育品牌在布局微信公众号矩阵的时候,取得的效果并不像预期的那么好。

点赞和留言情况不容乐观

教育品牌微信布局的虚假繁荣9月教育品牌公众号每篇文章点赞率

*点赞率=各公众号9月点赞总数/各公众号9月阅读总数

从柱状图中可以看出,点赞率在0.1%以下的公众号高达356个,点赞率在2%以上的公众号只有17个。以0.5%的点赞率为分界线(点赞率高低没有统一的硬性标准,但以实际情况来看,点赞率高于5%,公众号运营状况才算比较良好),大部分教育品牌的点赞情况不容乐观。

鲸媒体抽取了点赞率最高的前20个品牌,在这之中,新东方品牌旗下「西安新东方留学考试」点赞率高达11.46%,9月发文37篇,总留言数为12条,平均每篇阅读量为299,平均每篇点赞数为34.2。

从内容来看,该公众号主要是面向C端用户,发布一些关于提分技巧、学员案例以及雅思政策类消息。9月阅读量最高的一篇文章就是学员案例,标题《【暑期品评家实习报告】张艺瑜:师大小姐姐的分手取经之路》,阅读量为1840,点赞数为478,留言为6条。

(*阅读、点赞、留言均以数据统计时间当天计算)

中公教育旗下的「晋中中公教育」点赞率为5.89%,9月一共发文128篇,留言总数为0,平均每篇阅读量为52,平均每篇点赞数为3.1。

内容方面 ,「晋中中公教育」面向的也是C端用户,发布的文章主要为知识类、考试公告通知类以及招聘类消息。9月阅读最高的文章是考试公告类消息,标题是《晋中市直考点指南》,阅读量为507,点赞数为3,留言为0条。

(*阅读、点赞、留言均以数据统计时间当天计算)

在每篇文章开篇,该公众号还增加了资料领取福利内容。

美联英语旗下的「Meten佛山招聘 」点赞率正好在5%,9月发文2篇,总阅读数为20,总点赞数为1,总留言数为0,平均每篇阅读量为10。

内容方面 ,「Meten佛山招聘 」是美联英语的官方品牌号,其定位是热门岗位的招聘信息发布、HR专业知识分享,但从实际发布文章的情况来看,主要是公司内部举办活动消息的发布,招聘信息很少,更新时间跨度较大。9月阅读量最高的一篇文章标题为《雏鹰展翅,翱翔美联—雏鹰计划第九期(佛山站))启航啦》,阅读量为14,点赞0,留言0 。

(*阅读、点赞、留言均以数据统计时间当天计算)

《教育机构微信生态布局(上篇)》中提到,中公教育、新东方等品牌拥有的公众号数量较多,9月点赞率较高的几个公众号依旧出现了中公教育和新东方的身影。从发文数量来看,新东方和中公教育都属于日更,也能说明二者的公众号布局意识较强。但从阅读量、点赞数和留言数来看,中公教育和新东方的公众号布局取得的效果并不是很乐观。

教育品牌微信布局的虚假繁荣9月教育品牌公众号留言情况

图注:留言率=各公众号9月留言总数/各公众号9月阅读总数*1000,即1000个阅读中的留言个数

柱状图中显示,9月留言率在10个以上的公众号数量只有5个,除此之外,绝大多数公众号的留言率都少于1,甚至没有留言的公众号数量高达301个,教育品牌公众号的留言状况不忍直视。

以9月总留言数最多的公众号「粉笔考研」为例,其隶属于粉笔旗下,9月发文篇数为71篇,总点赞数为37,每篇文章的平均阅读量217,平均每篇留言9.6个。

内容上,「粉笔考研」主要以英语单词打卡和考研政治每日一题为主,还有一些政策、技巧类文章,不定期发布一些课程领取福利以及购买链接,以及每月学习计划。9月阅读量最高的一篇文章为《明天9:00!预报名之前先做这两件事!以及详细的预报名流程图~》,阅读量为887,点赞数为1个,留言2。

(*阅读、点赞、留言均以数据统计时间当天计算)

从中公教育、新东方以及粉笔的公众号来看,不管是公众号定位、用户定位、排版风格,它们都有着明确的布局意识, 从文章发布数量也能看出这一点,但从本次西瓜数据统计样本的阅读、点赞和留言数据来看,教育品牌布局微信公众号的成效不明显。

教育品牌公众号文章内容分析

9月总阅读量最高的公众号基本为“标题党”

我们抽取了9月总阅读量最高的20个公众号,按阅读量高低排序依次为三好网「教师帮」、创业邦「itMode」、作业帮「作业帮一课」、粉笔「粉笔公考」、中公教育「中公教育」、飞乐鸟「飞乐鸟」、掌门1对1「掌门1对1」、流利说「地道发音」、画啦啦「画啦啦少儿美术」、尚德机构「尚德机构官网」、画啦啦「画啦啦小灯塔」、猿辅导「猿辅导」、阳明教育「致良知四合院」、家教智慧「家教智慧」、VIPKID「VIPKID英文亲子阅读」、高顿教育「注册会计师」、酷思纬哲「职场充电宝」、木棉说「读书有方」、韦林文化「朱伟老师」、跟谁学「跟谁学英语」。

从公众号名称来看,中公教育、飞乐鸟、掌门1对1、尚德机构、猿辅导的官方品牌账号阅读量较高,大部分公众号以其品牌旗下的业务类型进行命名,且阅读量成绩可观。如「教师帮」是三好网针对教师推出的公众号,除此之外还有针对家长和学生的公众号,针对学生的又具体细分为初中、高中,并据此再细分为历史、语文、英语、数学等;粉笔旗下除了公考还有四六级、考研和事业单位考试等业务。

在这20个公众号中,从9月阅读量最高的文章来看,教育品牌深谙“微信传播之道”——标题先行。例如《班主任提醒:开学第一课,先抓习惯,再谈成绩(家长必读)》、《985名校学霸作息表曝光:看了他们才知道,读书无用论都是骗人的》、《没人意识到“寄宿制”对中国孩子带来的惨痛伤害!》,存在明显“标题党”嫌疑。

有些考试类信息的发布也会加上标点符号来加强效果。例如《招7919名公务员!报名已开始!》、《快!省考公告出了!》。

其他标题,诸如《“你们是我带过最差的一届!”》、《13岁李嫣又上热搜,李亚鹏对女儿的“富养”,绝不只有金钱和名牌。》、《哪位老师整理的英语资源,这么齐全!抓紧收藏!》、《躺着也能通过10月自考的方法,“考前焦虑症”莫慌张!》类似,更有以《“儿子,别杀我…”妈妈凌晨被乱刀砍杀9刀!监控拍下的虐心视频,刷爆无数家长群!》这种标题来吸引眼球……

从发布文章的内容来看,总阅读量最高的20个品牌,文章内容以知识点、经验分享、技巧类消息、政策类消息、学员案例为主。三好网「教师帮」针对政策类和教学经验为主,内容涉及到一些教师普遍关心的问题,诸如工资、教师现状等问题。「中公教育」、「尚德机构官网」以考试类、公告类、招聘类信息为主。

以上说明,教育品牌公众号文章基本以C端用户为主,工具属性明显。

10万加以上文章有何特点?

(*2019年9月阅读量达到10万加的文章)

2019年9月,阅读量达到10万加文章标题分别为《班主任提醒:开学第一课,先抓习惯,再谈成绩(家长必读)》、《马云最后一天上班,场面太轰动!20年来,大佬们眼中的马云》、《没人意识到“寄宿制”对中国孩子带来的惨痛伤害!》、《开学第一课》、《开学了!从今天起,为了孩子,请家长每天朗读三遍!》、《985名校学霸作息表曝光:看了他们才知道,读书无用论都是骗人的》、《“刘强东女助理”悄然走红,颜值不输奶茶妹妹,30岁名下公司427家,央财毕业……》、《10分钟后预报名开始,仅开放4天,但请别慌!》、《刚刚!国家集采启动,4+7扩面全国(附正式文件)》、《招7919名公务员!报名已开始!》、《快!省考公告出了!》。

*同为10万加文章,按照点赞数高低依次排序。

这些文章分别分属于三好网、创业邦、掌门1对1、阳明教育、家教智慧、作业帮、高顿教育、韦林文化、赛柏蓝、粉笔以及中公教育,这些文章的标题仍然具有“标题党”意味。

在同为标题党文章、阅读量也同为10万加的情况下,从点赞数来看,标题为《快!省考公告出了!》、《招7919名公务员!报名已开始!》、《刚刚!国家集采启动,4+7扩面全国(附正式文件)》等政策、公告、报名类文章排名靠后,点赞数不如《马云最后一天上班,场面太轰动!20年来,大佬们眼中的马云》、《没人意识到“寄宿制”对中国孩子带来的惨痛伤害!》等标题党文章,有些文章点赞数较高或是由于抓住了用户痛点,例如《班主任提醒:开学第一课,先抓习惯,再谈成绩(家长必读)》、《开学了!从今天起,为了孩子,请家长每天朗读三遍!》。

总结

从994个活跃公众号的发文篇数来看,绝大部分教育品牌公众号均为日更,少部分为周更,说明大多数教育品牌能够意识到微信公众号布局的重要性。但从2018年9月-2019年9月期间教育品牌公众号的发文情况来看,文章月增幅和阅读月增幅均在下降,说明教育品牌发布文章的意愿下降,用户阅读意愿也在下降。除了微信公众号平台本身对于公众号内容的要求提升之外,短视频的冲击也分散了一部分用户的注意力。

教育品牌阅读量不高的原因还与用户群体有着极大的关系。拥有公众号数量较多的品牌,从业务方向、SKU等维度将公众号细分为各个种类,以此来覆盖各个地区、各个年龄段和各个职业的用户,一定程度上也对公众号造成了分流。

从文章的阅读量、点赞量和留言数来看,教育品牌布局公众号所取得的效果并不乐观。结合文章内容来分析,平均阅读上升原因可能有二,一是文章标题的吸引力足够大,二是用户对教育相关内容的需求在上升;而平均点赞和平均留言下降则说明教育机构公众号发布的文章并不能让用户产生共鸣。

运营公众号需要耗费巨大的人力、物力、财力,运营压力的加大,会导致内容的参差不齐,进而影响阅读量、点赞量和留言数。

教育机构虽有心布局微信公众号生态,打造私域流量,但受制于微信管制、自身运营以及内容方面的因素,总归来说还是有心无力,在这种情况下,教育机构不得不另寻出路——进行广告投放。

那么教育机构如何进行广告投放?投放偏好是什么?投放的效果又如何?鲸媒体将在《教育品牌广告投放偏好》《教育机构广告投放效果》中进行分析。

数据支持:西瓜数据——专业的公众号数据分析平台

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